文旅超级IP的常见问题及打造方法

2020-01-15    

 

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大众旅游兴起,全域旅游的大力推进已是大方向。历史文化资源为主导的文旅产业1.0时代已经结束,以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代已经来临。旅游业的新环境之下,超级IP才是旅游景区的强大引擎。

一、打造文旅IP的常见问题

1.误把名人古迹当IP

很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化,可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分,但名人或古迹绝不等于IP。

以长城为例,长城资源主要分布在15个省区市,但不是所有拥有长城遗址的地区都是景区。

可见,只有具有代表性,特殊历史意义的地方才可以建设景区。中国历史悠久,古今名人众多,名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷,但成功的名人故里打造似乎少之又少。

2.IP缺乏解读

文化旅游IP是包含大量内容的综合体,庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言,对IP的解读是要贯穿始终。

笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式,景观和展品没有细节的介绍和形象的展示,游客就无法深度了解其中蕴含的文化,也就很难与文化旅游IP互动。

3.文旅IP不能转化成消费

把消费视为文化旅游IP和游客的最高互动形式应该不为过,游客进行消费购买相关旅游商品,既是对景区的纪念,又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体。

相反,很多IP失败也正因此原因,游客不愿消费,就证明IP不足以打动游客。在降免门票以旅游消费为驱动的新环境之下,此举就显得更加可怕。

4.IP老旧无创新

文化旅游的成功与否在于创意,而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意,反之会使游客对景区的印象大打折扣。

5.IP打造不成系统

一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统,而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解,愿意为IP消费却无物可购,这样的情境就十分尴尬。

二、五大方法打造文旅超级IP

1.深度探索内在联系

旅游中的文化可以说是游客在旅游过程中所有精神活动的总和,它不是简单的衣食住行。

以张艺谋导演的《印象刘三姐》为例,刘三姐的民间传说和电影本身是一个文化IP,而《印象刘三姐》利用山水实景,原著农民当演员,在短短的60分钟演出内就让游客感受到了当地人民的劳动和生活。

世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得。”把传统的刘三姐传说和景区的现实生活巧妙联系,能有这样好的评价就不足为奇了。

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2.对IP进行多重解读

一个成功的文化旅游IP像是经典电影,不同的人、不同时间、不同环境来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中,就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。

云南大理州被列为“国家全域旅游示范区”,不仅有独特的自然环境,同时作家金庸笔下的《天龙八部》也是对大理进行了另一个维度的解读。利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式,游客在文化娱乐中想象大理,在大理旅游中找寻作品踪迹。

即便像小说中曼陀山庄这样的小地方,都变成了游客寻觅走遍大理州境内的理由。

3.让文化旅游IP可以消费

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品,那无疑是一个失败的IP。

文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首,迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。

这种文化的目的在于给大众以梦想,焕发人们心底固有的童趣与纯真,通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费,不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

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4.大胆创意塑造IP

“无中生有、变废为宝”是文旅产业2.0时代的显著特征,创新能力成为评判文旅产业发展的主要尺度。当自然资源受限难以满足游客体验需求,就需要根据旅游区域定位创造IP。

位于重庆的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游,然而重庆作为中国4个直辖市之一,以其首个“主题旅游商业公园”为定位找到了突破口,同时国际化和商业化相对发达,也符合游客常规观念。无独有偶,德安杰塑造的横店圆明新园曾创下年收入1亿门票的收入神话也是同样的道理。

只要创造IP符合当地情况,切忌跟风模仿,创新IP也是旅游景区的一个突破口。

5.围绕核心打造系统

文化旅游IP是一个整体,超级IP必将是旅游演艺、主题公园、主题酒店、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态。这就要求景区规划建设者既有宏观格局,又有微观的行动。

纵观世界,即便迪士尼这样的超级IP也不是一天建造成功的。这就要求我们既要眼界长远又要脚踏实地。

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