案例分享丨开元森泊一站式休闲度假天堂,如何做到单月营业额4300万?

2020-06-18    

 

这几年旅游行业的新词、热词也是层出不穷,对开元森泊来说,感受最深的词就是“网红”。在已过去的2019年,开元森泊度假乐园也成为了“网红”,频频刷爆社交网络。粗略的统计过,开业至今,抖音、微博、小红书等平台上关于“森泊打卡”的精华内容,平均每月就新增1000篇,甚至连一线明星Angelababy也慕名前来“遛娃”,并在小红书上分享了森泊出游体验,这篇笔记收获了5000多条点赞。
当网红的同时,成绩单也是有目共睹。在刚刚过去不久的2019年双11购物节中,开元森泊“网红度假屋套餐”1分钟内就成交了400套,第一天售卖套餐破5000套,霸屏了亲子酒店排行、江浙沪度假村排行等所有双十一榜单,预售第2天就赶超了2018年双11的销售总额,总成交量达到4426万。这其中很多人购买的都是暂未开放的莫干山森泊二期三期度假屋套餐,基于对开元森泊产品的认识与信任,他们愿意提前大半年预订掉明年的“森泊超级假日”。
对比线上预售的“风风火火”,森泊乐园的线下收益也同样可观。
以杭州开元森泊度假乐园为例,2019年1月运营至今,各项经营指标稳步提升,周末、节假日基本是一房难求,特色树屋、星空房等特色房型更是全年零空档,水乐园、儿童乐园等游乐单元也取得了良好的市场反馈。开业首年,杭州森泊整体收益大超预期,我们有理由相信接下来会有更好的市场表现。
要成为一个“网红”,不可否认需要一定的运气,但肯定不仅仅是运气。我们一起探索开元森泊一炮走红的背后的规律。
森泊的诞生
众所周知,开元旅业集团已经深耕中国旅游市场特别是酒店行业多年,目前位居全球酒店集团第25位,入列中国饭店集团前20强。
2016年,开元推出了以开元芳草地为代表的自然生态乡村度假酒店,率先尝试特色小木屋、草屋、帐篷等创意度假住宿产品,配以相关的游乐配套设施,一经推出即受到了一二线周边中产家庭及团队游客的极大青睐。
芳草地的成功,让开元看到了国内休闲旅游市场的潜力,尤其是亲子游、周边游等细分市场的潜力,也为接下来打造“开元森泊度假乐园”项目积累了一定的经验。
自然就是我们的IP
森泊,顾名思义就是森林和湖泊,这个名字就是项目的核心,也就是很多人都在谈的“IP”。在开发生态乡村系列酒店的过程中开元敏锐地认识到,“亲近自然”已逐步变成一种难得的度假体验,市场上虽有这类产品,但往往受困于交通可进入性差,基础设施落后等劣势。就由此切入,在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目,不仅要在大自然中造一个酒店,更是将住宿、游玩、美食、休闲等版块都沉浸在自然中,把大自然变成一个最佳游乐场。
怎样将“亲自然”的理念落地到产品,将这个IP做到极致?这就需要从选址,规划,建设,运营等各个环节着手,精心打磨。
选址:
一方面,森泊主要客群定位在核心城市及周边的都市人群,因此离城市不远,大约1-4小时车程内、交通可进入性是森泊选址的重要因素。
另一方面,除了考虑目标区位的消费能力外,最看重的还是地块的生态情况,必须是风光秀丽、有山有水的区域,对森泊乐园的要求是:90%的园区都沉浸于在大自然中,负氧离子浓度、PM2.5指数都有着严格的区间要求。比已经落地的两个森泊项目所在区域:湘湖旅游度假区、莫干山下渚湖湿地景区,都是国家AAAA级生态度假区,本身就是稀缺而珍贵的旅游资源。
规划:
森泊乐园基础产品模型,总体分为“精品度假”与“奇趣游乐”两大核心板块,包括亲自然度假屋、室内外水乐园、儿童乐园、美食、户外拓展等单元,能够一站式满足游客“住宿,美食,游乐,教育”等度假需求。
建设:
本着环保生态的开发理念,森泊项目在建设过程中更加“小心翼翼”。动工之初,森泊就对树木砍伐的数量进行了严格的规定,如果砍伐了树木,必须要马上进行移栽,因此,宁可少建一栋度假屋也要绕开一棵珍稀树木是常有的事情;在施工过程中,所有客房的现场放样都是总经理到场参与,房屋朝向、景观设计等每个细节都需要严格把关;为保护原生植被及天然水系,开挖基础、挑混凝土、扛钢架等环节全由人力完成,建筑物主体也大多采用了架空设计,虽然成本和施工时长都会增加很多,但却十分值得;在度假屋的建造和室内材料上,森泊尽可能采用木头、藤艺等自然材料,有些景观、游步道则是就地取材,用原有的树木、石块打造;为了保护生物多样性,园区对项目的“原住民”也极其细心,鸟类很多的山林里,为其筑造了“鸟窝”;在一个山谷我们发现了有野猴经常出没,为了不打扰它们,直接删减了该部分的户外设施规划。
值得一提的是,在森泊的度假屋区域,是没有背景音乐的,虫鸣鸟叫就是最和谐的背景音乐。在杭州森泊,原始地块的茶园、杨梅树都被完整的保留了下来,顾客从阳台伸出手就能摘到杨梅,工作人员常常遇到顾客询问:森泊开业几年了?树都长这么大了。茂盛的植被环境着实令他们感到意外,也感到惊喜。
运营:
绿色环保是森泊园区运营的核心理念。对内,我们极其重视能耗管理,比如恒温水乐园的设计就是可开合的自然穹顶,夏秋季节可以直接采用太阳能,冬季的供暖使用的是节能环保的超低氮锅炉,节水节电、无纸化办公等节能措施也是实行已久。对外,森泊独家开发了以“环保可持续”为主题的系列活动,例如与知名教育机构共同研发的自然课程,可以带领小朋友零距离亲近自然认识动植物、以“完成环保任务、保护春光“为主题的公益活动,游客完成环保任务就可以赢取相应的礼品,还有以“保护生物多样性”为主题的森泊互动小剧场,游客可以亲身参与到垃圾分类、植物种植等趣味活动中,在潜移默化中成为环境保护的一份子。
匠心森泊
反复琢磨亲子细节:
尽管有了这么多年开发运营酒店的经验,但对于森泊,更“细心”。比如专为二孩家庭专门规划的亲子房,其实在森泊设计之初是没有这个房型的,但是随着二胎政策的开放,2大2小的出行结构越来越多,将一部分房间全部改为亲子房,这样一个房间就能满足一家4口的住宿需求。
事实上,亲子房并不是加一个上下铺这么简单,两个床的尺寸、上下铺扶梯的角度、房间台盆的高度、玩具的摆放,都需要经过反复的测量和推敲,不仅仅是亲子房,客房里的每一件物品都经过了多轮讨论、打样、调整,甚至在户外阳台区域的细节,也细心琢磨。比如遮阳伞是自由收放的,春秋天顾客可以将伞收起沐浴阳光,雨天和光照太强烈可以撑开,户外阳台的垫子都设置了配套的柜子,确保顾客随时使用都是干净的。
亲子同乐探索课程:
在森泊,奇趣的水乐园和儿童乐园都是孩子们的玩耍天地,与此同时,森泊还独创了以自然探索为核心的“森活学院”,内容涵盖植物标本DIY、野外求生、考古探秘等近百项课程。这其中最受好评的是寓教于乐的“幻想人生”系列活动,它脱胎于欧式教育,小朋友可以跟随专业的课程老师装扮成消防员或寻宝人员,在沉浸式的妙趣探索中锻炼智慧和勇气。这些趣味课程就像儿童俱乐部,已成为小朋友们结交新朋友的重要社交场景。
第一次出游选择是家长做的,但如果再来,那么这个决定可能是孩子来做的。“抓”住孩子的心,让他们想来第二次、第三次,是森泊的美好设想,也是已经在实现的愿望。
当然,家长也同样重要。80、90后的家长不仅关注度假产品的质量,也更加 “会玩”。很多亲子旅游项目中,家长只是“保姆”的角色,而森泊考虑到了家长人群诉求,数百项游乐项目不仅仅适合儿童,更有很多适合大人的刺激项目,让一家人都能体会到游玩的乐趣,乐园各场所还设置了舒适的家长休息区,让他们带辛苦带娃的同时也能享受一杯咖啡的时光。
森泊传承与突破
2019年是森泊元年,年轻的森泊乐园在华东旅游市场激起了一阵不小的浪花,明年上半年,占地1800亩的莫干山森泊三期四期项目也会陆续开放,它体量更大,产品内容更丰富,更加符合对休闲度假目的地的设想,顾客的平均停留将会延长至3天甚至以上,也为收益提供了更多的增长空间。
另外,“森泊”品牌的成功,也要感谢浙江省的旅游用地政策,点状式供地是全国在浙江的试点,杭州森泊乐园总占地300亩、莫干山森泊乐园总占地1800亩,但企业实际购地占比都非常小。一方面节约了土地购置成本,另一方面也极大节约了用地指标。与时俱进的政策创新为企业的创新提供了有力支持,也激励着企业的持续创新。
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