“IP产业”是什么?

2020-07-23    

 

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 01 
什么是"IP产业"    
IP,其实是英文IntellectualProperty的缩写,意思是知识产权(全称为:intellectualproperty right)。近年来最先于网络文学领域被人熟知,随着互联网的介入,IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、周边商品等领域。
IP的形式可以多种多样,既可以是一个完整的故事,也可以是一个概念、一个形象甚至一句话;IP可以用在多种领域,音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何,一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。美国迪士尼公司就是运营IP的高手,依靠米老鼠等深入人心的形象,不但拍摄动画电影,还创造了史上最成功的主题乐园。印有米老鼠等形象的玩具、服饰等衍生产品所创造的利润远远超过电影本身的产值。

 02 
“IP”的产业链
上游:
从上游的版权储备交易环节看,目前网络文学是比重最大的一块市场,规模近百亿级别。网络文学以中文在线、阅文集团、起点中文、晋江文学为代表,动漫则以奥飞动漫、有妖气、微漫画、腾讯动漫为代表。这些内容发布平台,通过自主创作、投资收购方式构建优质IP 资源。在不断培育原创IP 的同时,加速并购整合国内外优质IP,再通过自主开发、授权等方式获取盈利。
中游:
通过电影、电视剧、网络剧等方式实现IP 内容变现通常位于IP 产业链中游,市场规模已接近千亿级别。国内以禾欣股份、华策影视、华谊兄弟、鹿港科技、儒意影业、光线传媒为代表的拥有强大制作和营销能力的影视内容公司,从上游获取IP 并再创作,利用IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发,从而减少产业资本投资风险,进一步提升市场关注度及认可度。
下游:
下游的衍生产品市场主要包括游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等,保守预计市场规模在2000 亿上下。基于马斯洛需求理论中人性对精神娱乐的本质需求,IP 的价值远远不会只体现在影视剧上。无论从国内手游行业近几年的爆发式增长,还是海外迪士尼几十年的发展经验,或者奥飞动漫这样国内领先的动漫IP 运营者的发展经历,都可以看出IP 在游戏、授权实物商品销售、实景娱乐等衍生领域的巨大开发价值。同时,IP 产业链下游以玩具、手游、实景娱乐为代表的衍生品市场,通过与中游影视剧市场的联动,将进一步放大IP 的价值和整个IP 产业链的盈利空间。
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 03 
什么是优质的“IP”?
1)高认同感的:受众人群对这个IP有高认同感,认同这个IP并喜爱,并且IP也不能轻易改变其调性;
2)高频存在的:高频是塑造IP的大杀器,促使IP和消费者能够高频互动起来,从而让消费者记住IP,并且由于高认同感,在后续一系列的消费场景、行为场景中具备更高的转化率,高频也有助于增进这个高转换率和高认同感;
3)强生命力的:优秀的IP是持续性强的(生命周期长的)、有独特内涵的、绝非一日之功可炼成的,比如哈利波特、日漫诸如火影、海贼王、柯南、龙珠、机器猫等、还有漫威旗下的一些列超级英雄等等。

 04 
“IP产业”的价值
1)中产阶级崛起:随着中产阶级的不断壮大和崛起,人们的精神文化层面的消费需求会越来越旺盛,文化(内容)消费市场越来越大,文化(内容)产品形态也将越来越丰富;
2)以IP为内核驱动文化产业发展:IP是跨平台的,它可以以漫画、小说、电影、玩具、游戏等不同的形态存在,并随意切换,通过对热门IP的多元开发和推广,驱动当前方兴未艾的文化产业的发展;
3)IP可以抓住流量:未来的流量越来越分散,移动互联网带来了极大的碎片时间和碎片化流量,而IP是自带流量的,前文也提到了这一点,所以从流量成本的角度而言,流量为王,IP带来了更多流量的玩法。


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